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          我是極氪車主,我在參與構建一個新私域生態

          2022年12月02日 16:49:27    來源:    類型:轉載    編輯:莫醒靜    評論:0

          “我是極氪001的核心車主之一,可以說親身體驗了極氪汽車帶給C端用戶的每次驚喜。”

          這是見實在和iCC Grow(開侃科技)創始人單明輝深聊時的一段話,期間,尤其談到了極氪在用戶共創與構建用戶型組織的話題。

          2021年10月23日,第一輛ZEEKER 001正式交付,僅用了192天,到今年10月,已經成功交付5萬輛汽車,平均訂單金額超33.6萬,不僅持續刷新中國品牌價值新高度,還榮獲兩項吉尼斯世界紀錄榮譽,業界也用“極氪速度”來形容這個汽車行業奇跡。

          在用戶運營層,通過激發社群高價值用戶,8天內,KOC推薦165位新車主下定。推薦注冊到試駕轉化率27%,推薦注冊到購車轉化率20%。(專項主題活動數據)

          每當提到KOC與用戶共創的話題,見實通常會以“平輩、晚輩、長輩”的關系去拆解。

          極氪品牌與用戶之間就是一種模擬平輩的親密關系,用戶看極氪就像是看見兄弟、合作伙伴一樣,因此,更敢于與品牌搭建順暢的溝通,相信對方聽得懂、聽得到,仿佛雙方賦予了一種“關系特權”。

          這種關系的構建與維系非常微妙,“建立關聯”與“建立長期關聯”是兩個不同難度的課題。

          “始終和用戶走在一起,共創在一起,敬畏用戶,敬畏和用戶的這種親密關系”——高度統一的價值觀,是極氪和iCC Grow“牽手”的重要因素之一。

          基于此,iCC Grow將全服務鏈路做到“極致用戶導向”,為用戶提供全場景覆蓋的全生命周期管理。那究竟什么是用戶共創思維、什么又是用戶型組織,讓我們回到和單明輝的對話現場,聽聽他的用戶洞察。如下,Enjoy:

          01

          以用戶思維,做到真正「看見」用戶

          見實:極氪發展速度特別快,短短一年就量產并交付五萬輛新車,從極氪身上,你看到了哪些不同于其他新能源車企的地方?

          單明輝:我是極氪001的核心車主之一,可以說親身體驗了極氪汽車帶給C端用戶的每次驚喜,比如最新的MPV車型,車內二排可以前移并留出接近兩倍于傳統空間的通道,讓乘客可以非常方便地進入到第三排,類似這些關鍵時刻和驚喜體驗還有很多。

          在傳統車企進軍到新能源賽道的車企里,吉利集團在行業里具有非常高的勢能,極氪汽車則是集團旗下重點打造的新能源品牌之一。

          不僅在硬實力領先,在用戶運營的軟實力上。線下打通總部與各城各區,定期發起粉絲與高管的見面會以及開城活動;線上則打通APP與微信生態,構建一體化的用戶成長生態,iCC Grow則服務于用戶深度交互的高效解決方案。

          見實:極氪還有哪些細節特別能體現用戶共創的理念?

          單明輝:每次的開城活動都是非常有代表性的用戶共創活動,活動前期都會投入巨大心思,每場活動都能充分賦予用戶情緒價值。

          講述有溫度的用戶故事,發布更顛覆行業與充滿科技感的產品,這些都能和用戶產生極大的共鳴,就像和用戶來一場盛大的表白,講述極氪汽車可以給你的生活帶來的變化。

          我始終相信,上百次的高頻淺層互動,不如一次極致體驗效果直接,less is more(少即是多)。

          所以,極氪社區的內容多為精選,當你好奇某個功能特征時,會有許多社區「z愿者」自發地幫你解答,并提供很多熱心地幫助。

          例如:充電樁移位聯系誰、如何添加智能鑰匙、電池的鎳鈷錳比例是多少?從日常問題到專業問題,極氪社區都會有z愿者積極響應。

          從最開始的品牌與用戶的關聯,又加深一層到用戶與用戶之間的漣漪,關系的紐帶變得更加穩固。

          社區一線用戶的熱門話題與討論賦予了極氪許多進化的靈感。用戶共創的不再是下一個產品,而是下一種生活方式。

          iCC Grow在這中間則負責收集海量信息,進行歸納提煉,并洞察關鍵事件。

          分享一個小細節,KOC用戶轉介紹一般會贈送給車主「極分」,「極分」可用于充電抵扣和一些周邊兌換。

          從極氪的視角,希望倡導車主一起為地球做貢獻,為綠色出行做貢獻,而不是說贈你福利和優惠。持續激發人們的善意與愛,而不是激發人性的貪婪與欲望,這或許是極氪品牌給我最大的觸動。

          見實:用戶共創方面有無一些可具體量化的指標?

          單明輝:優秀的運營不會追求所有的指標,而是會抓住關鍵的幾個北極星指標。

          在極氪社區里,他們最關心的是用戶是否在表揚極氪,是否推薦極氪給他身邊的朋友,也就是NPS。

          其中還包括整個社區的氛圍是不是符合心理預期,尤其是一些極致驚喜感的反饋?!赣脩艄矂摰目剂恐笜恕惯€是會回歸用戶好感度,這也是解決全域增長的根本指標之一。

          見實:極氪KOC用戶具備哪些特征?

          單明輝:每一個KOC都是萬千用戶的一個化身,代表的是一群用戶的心聲。是品牌與消費者互動時的一個具象觸點,透過KOC品牌可以更高效地洞察到各類用戶群體的需求。

          對于高客單、高品質的汽車用戶和KOC而言,參與共創更源自于自我實現的需求,看著品牌一步步成長起來,并見證一個偉大產品的誕生,這個過程不太需要利益驅動,而是靠榮譽和價值驅動的。

          品牌要做的就是帶著愿景和使命感,持續傳遞企業價值,并超期待地交付產品和服務。

          見實:這么看來KOC推薦率會是一個非常重要的指標,iCC是如何幫助他們提升這一指標,營造健康的社區生態的呢?

          單明輝:我們其中做了很多相對細膩的消費者運營支持,一個關鍵點是找到和消費者促膝長談的感覺?;诖?,核心圍繞三個點來展開:

          一是,抓共鳴制造漣漪。營造良好的溝通氛圍,讓整個社區可以更清晰地、及時地聽到用戶的真實想法,從而收獲到那些真正感動用戶的關鍵時刻和關鍵場景。

          二是,用戶情緒洞察。通過iCC洞察消費者訴求,并將真實訴求關聯用戶畫像實現需求可視化,反向賦能整個社區。

          這些KOC是誰,在哪個城市,他們和用戶的互動交流是在怎樣的背景下發生的,他們之間發生了什么樣的故事,用戶的每個足跡都可以被看見,每個心愿都會被聽取。

          只有細膩的情緒洞察才能帶出最貼近用戶的產品迭代,和最靠近用戶需求的場景化解決方案。

          三是,用戶反哺品牌。對用戶情緒的洞察能反哺品牌給出針對性的解決方案,并推動有方向的產品迭代升級。比如,對于有寵物的車主如何放置寵物,對于有家庭的車主如何提供更棒的后備箱設計等等。

          “看見”用戶真正需求,始終和用戶在一起并實踐共創,是用戶型組織的核心原則。

          02

          用戶型組織正在顛覆汽車行業

          見實:之前了解到極氪70%是跨界人才,在和這類人才多元化的企業打交道時會碰撞出哪些不一樣的靈感?這些碰撞又會反向給iCC帶來哪些反向賦能?

          單明輝:極氪是一個非常有活力,多元且開放的用戶型組織,極度的用戶導向也帶來了自下而上的企業文化,而不是自上而下的某個領導的個人主義。

          我們服務的某咖啡品牌同樣具備這樣的文化,即,對外極度關注用戶,對內則設置更公平的機制給員工更多尊重。

          日常交流時,以用戶為中心的核心理念在極氪團隊里處處可見。

          無論是高管還是銷售,是營銷還是運營,大家日常討論最多的話題總是:如何跟消費者產生更深層次,更有價值或更有溫度的互動。

          見實:如何建立用戶型組織?

          單明輝:用戶運營對經營者的挑戰極大,對組織的要求也比較高,絕大多數企業依舊欠缺從品牌到內容,內容到用戶的鏈接轉換的能力。

          而能力欠缺的本質是用戶運營人才的稀缺—— 這個崗位會牽動組織,需要我們做好跨部門協同;而這里面的訣竅就是將用戶語言轉化成技術部門、運營部門和營銷部門,甚至是財務部門能理解的形式;讓所有人能對齊目標統一前進。

          有些組織天生具備跨部門協同基因,即便不具備,后期通過人才引進,一旦完成打通就會形成一個很強的戰斗力,也就是我們說的用戶運營力。

          來源:iCC Grow×極氪汽車案例文檔

          見實:和極氪汽車不同,很多傳統車企可能沒有這么好的先天條件和前沿的用戶思維認知,iCC在面對這類客戶時你們會直接回絕嗎?又該如何引導呢?

          單明輝:其實無關乎新企業和傳統企業,我們接觸到的傳統企業都在十分積極地尋求數字化轉型,從決策層到伙伴們的接受能力、包容度和認知水平是非常高的。

          戰略層及核心決策團隊是否具備用戶意識,是推動合作的關鍵;從執行層來看,用戶共創所需要的基建是否能跟上一線的執行訴求,在需要迭代時能否第一時間跟進,是戰略100%落到實踐的關鍵。

          是否與我們合作來共同打造以用戶為中心的私域生態,這個決策的背后是對私域價值思考,即,決策者認為私域能否真正為這個組織帶來長期價值。

          03

          高性能的私域SAAS,解決不是一時之痛

          見實:極氪提出最多的私域需求是什么?從極氪案例中iCC反向又得到了哪些內部提升?

          單明輝:我們從一開始就重點關注單個用戶的全生命周期和完整的用戶旅程,即,從潛在客戶到提車再到售后的體驗服務。反過來,極氪對iCC Grow的私域訴求也是系統化的,并不是解決某一個具體產品功能的問題,所以我們一拍即合。

          一方面,他們更多關注的是6個月當中創造了多少UGC;另一方面,是我們能否在社群中捕捉到用戶體會到的感動瞬間和關鍵時刻,并快速洞察到背后的用戶需求,并高效地給出解決方案。

          車企的產品周期比較長,用戶體驗鏈路也比較長,用戶運營也比其他客戶的銷售與運營場景更加細化,因此和極氪合作后,iCC團隊在經營復雜鏈路的能力上,得到了大幅度提升。

          見實:整個合作過程中,您覺得挑戰最大的地方在哪里?

          單明輝:傳統SaaS公司可能只能支持到某一個或兩個維度的業務,但其實優秀的SaaS需要對我們所服務的整個組織職能非常清晰,熟悉業務板塊各個維度的細節訴求,所以經常會面臨非常多的和客戶內部的跨部門協同會。

          而大型組織的反饋鏈路普遍較長,所以為了提升效率,我們和極氪基本上都在同一空間辦公,通過面對面的協同合作來提升工作效率;在這樣近距離高密度的交互中,我們也更能實現“用戶深度共創”。

          見實:作為代運營,你們和企業合作最理想的狀態或相處模式是怎樣的?

          單明輝:一直以來,我們常會被稱為代運營商iCC,但其實我們極度不喜歡這個定義。

          一方面,我們本質是在幫企業經營好與用戶的關系,做用戶高價值增長的團隊,私域只是切入點之一。iCC Grow其實是希望致力于幫客戶創造價值,所以不會去刻意限定我們的服務邊界。

          另一方面,數字化能力也是我們的核心優勢之一,任何不可規?;?,不可復制的能力實際上都很難長久幫到客戶。代運營并不能夠創造持續價值,好的服務商一定能讓客戶變得更好,能夠建立更高效的組織力,找到屬于客戶自己的品牌節奏,讓他們真正能夠跑起來。

          見實:回顧整個2022年的私域案例,你覺得他們有哪些共同點?

          單明輝:通常一個好的客戶或比較成功的客戶,他的節奏感特別好,并且可以循序漸進,不斷制造用戶關鍵成長點。

          不管是圍繞品牌口碑,還是圍繞業績指標,亦或是活躍度指標,他們都能清晰地定義自己的關鍵里程碑在哪。

          服務商能做的更多是錦上添花,而非雪中送炭。

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